Några tankar om designprocessen och Ubers nya kostym

Att stora visuella re-branding projekt möts av kommentarer på nätet, och oftast kritiska sådana, är mer regel än undantag. I början av februari lanserade Uber sin nya visuella identitet, och reaktionerna lät inte vänta på sig. Intressant i just detta fall var att kommentarerna nästan lika ofta handlade om processen som om slutresultatet. Företagets färgstarke grundare och CEO, Travis Kalanick, har nämligen själv lett hela designprocessen. Bra eller dåligt?

Wired beskriver det drygt två år långa arbetet. Det började bra. Kalanick hade en tydlig bild av vart arbetet skulle leda. Uber skulle profileras om för att stödja företagets pågående resa. En förändring från ursprunget som lyxbilstaxi för några få till en önskad position som globalt logistikföretag för den vanliga människan. Så långt allt väl.

Men sedan verkade den interna arbetsgruppen ha tappat bort sig.

Lång tid ägnades åt att prova sig fram. Det skissades på mönster, typsnitt och färgskalor utan uppenbar analys eller riktning, på jakt efter något som Kalanick gillade. Designteamet körde fast. “I basically gave up understanding what [his] personal preference was,” berättar designer Amin Shalin.

Det är här det blir riktigt uppenbart hur en varumärkesplattform och en genomtänkt designstrategi hade gjort skillnad i processen. Då hade det funnits verktyg på vägen från VAD till HUR, och en målgruppsanalys istället för en enskild persons tycke och smak.

Vändpunkten kom när Travis Kalanick så småningom själv fick denna insikt: att han som rik, medelålders man från San Fransisco kanske inte var helt representativ för varumärkets globala målgrupp. Istället för att söka en helt gemensam identitet började de arbeta utifrån tanken på lokal anpassning. Det fanns fortfarande ingen tydlig strategi, men nu började de åtminstone lyssna på omvärlden.

Teamet frågade förare, vänner och släktingar med kopplingar till olika delar av världen, och tog fram alternativa färgskalor, mönster och bilder för varje land – och kanske så småningom varje stad. En intressant idé, men också en utmaning i att samtidigt kunna behålla en gemensam kärna i varumärkesupplevelsen. Framtiden får visa hur de lyckas.

Några lärdomar från detta projekt:

• Ja, företagsledaren måste förstå värdet av, och vara involverad i, varumärkesarbetet.
• Men nej, hen bör inte vara projektledare. Det kan både hämma den kreativa processen och styra arbetet i fel riktning.
• En tydlig strategi är nödvändig för att veta vad du vill med din visuella identitet. Den kan spara månader, i detta fall t o m år, av extra arbete.   
• Det lönar sig alltid att ta hjälp utifrån i ett varumärkesprojekt. Alla blir hemmablinda.

Ps. Det finns såklart mycket att säga om det visuella resultatet också. De vanligaste kommentarerna hittills verkar vara ”ugly”, mer tekniskt än mänskligt och att appen inte sticker ut visuellt. Men designen, och kritiken av den, är material nog för ännu ett blogginlägg. Eller kanske två.

Fakta- och bildkällor:

Wired

Uber Newsroom